—— 記新洋豐快速增量典型代表、廣東銷(xiāo)售分公司業(yè)務(wù)員許克田
大舉增量的秘訣？老許說(shuō)，是賣(mài)新品。廣東銷(xiāo)售分公司是公司營(yíng)銷(xiāo)模式改革試點(diǎn)市場(chǎng)，人生經(jīng)歷過(guò)大起大落的老許，他沒(méi)把這份銷(xiāo)售工作看作是打工，而是當(dāng)成了一次創(chuàng)業(yè)。如何把名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品推廣到口口相傳？且聽(tīng)老許的“組合拳”分解。
招式一 剖析市場(chǎng) 各有策略
梅州市場(chǎng)是農(nóng)業(yè)大市，有2區(qū)1市5縣，耕地面積16萬(wàn)公頃。梅縣、大埔有50多萬(wàn)畝柚子；平遠(yuǎn)、蕉嶺是水稻、花生，及少許柚子。3個(gè)月跑遍梅州，老許心里有了底。
梅州在長(zhǎng)年發(fā)展中形成的農(nóng)資協(xié)會(huì)，集結(jié)了核心的農(nóng)資銷(xiāo)售力量，勢(shì)力廣、制約繁、分工細(xì)，梅州農(nóng)資人非常信賴(lài)。若想調(diào)整會(huì)員客戶(hù)的代理品牌或范圍，必須謹(jǐn)慎操作。同時(shí)，本地品牌占主導(dǎo)地位，外省品牌若想立足，更加不易。
不論著眼新品上量還是拿下整個(gè)梅州，都必須搶占經(jīng)作區(qū)。剛從北方大田區(qū)過(guò)來(lái)的老許，對(duì)南方經(jīng)作區(qū)的進(jìn)口肥料和新型肥料群雄逐鹿之爭(zhēng)很不適應(yīng)。
直搗黃龍?zhí)y，那就來(lái)個(gè)“曲線(xiàn)救國(guó)”，老許決定從鄰縣的五華水稻入手。2017年，老許以洋豐正好水稻套餐肥為王牌，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐五華縣，由于肥料效果好，當(dāng)年就創(chuàng)造全部客戶(hù)完成任務(wù)，單縣銷(xiāo)量由1300噸增長(zhǎng)至2000噸的好成績(jī)！一炮打響后，他立即轉(zhuǎn)戰(zhàn)梅縣、大埔，最終實(shí)現(xiàn)柚子區(qū)大獲全勝，當(dāng)年新品銷(xiāo)量也突破了2000噸！
2018年梅州一分為二，老許負(fù)責(zé)北部的梅縣、大埔、平遠(yuǎn)、蕉嶺，實(shí)現(xiàn)了總量任務(wù)和新品任務(wù)雙超的好成績(jī)，綜合工資近40萬(wàn)元，全公司排名第四。
如今，梅縣、大埔已成為健康的成熟市場(chǎng)：客戶(hù)忠誠(chéng)度高、明星產(chǎn)品突出、管理有序，定期拜訪(fǎng)鞏固即可保持較穩(wěn)向好發(fā)展。很多客戶(hù)都是主銷(xiāo)新洋豐旗下品牌，或者是完完全全的專(zhuān)業(yè)戶(hù)。
平遠(yuǎn)客戶(hù)天遠(yuǎn)農(nóng)資老板馬總，是梅州農(nóng)資協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，其實(shí)力在當(dāng)?shù)剞r(nóng)資界可震懾一方。馬總1979年進(jìn)軍農(nóng)資界，從業(yè)40年，與洋豐合作超15年，代理產(chǎn)品囊括國(guó)內(nèi)眾多一二線(xiàn)品牌，銷(xiāo)量覆蓋平遠(yuǎn)70-80%的市場(chǎng)，是各路廠家業(yè)務(wù)員爭(zhēng)相造訪(fǎng)的對(duì)象，但能與他談上話(huà)的卻是鳳毛麟角。
馬總的倉(cāng)庫(kù)大牌濟(jì)濟(jì)，效果難分高下，到底誰(shuí)能獨(dú)占鰲頭，就各憑本事了。因此，老許三天兩頭往老馬家跑，最終靠誠(chéng)意、信譽(yù)和智慧贏得了信任，只用兩年時(shí)間，就將平遠(yuǎn)單縣銷(xiāo)量從280噸做到了1000多噸。
蕉嶺則是四縣中最特殊的存在。名義上屬梅縣、大埔的洋、澳客戶(hù)統(tǒng)管，但其實(shí)相當(dāng)于空白市場(chǎng)。作為定點(diǎn)扶貧對(duì)象，蕉嶺享有世界銀行的補(bǔ)貼，被本地農(nóng)資巨頭富牧集團(tuán)中標(biāo)。150元一包的富牧肥料，補(bǔ)貼45元，農(nóng)民只需花上105元，而洋豐同款產(chǎn)品價(jià)格卻高達(dá)220元。這樣一來(lái)，富牧在蕉嶺幾乎一家獨(dú)大。
看上去富牧占盡天時(shí)地利人和，細(xì)想之下也不盡然。從2018年起老許就開(kāi)始了蕉嶺市場(chǎng)的布局，力求在世行補(bǔ)貼政策出現(xiàn)變化時(shí)抓住時(shí)機(jī)。他首先利用調(diào)整利潤(rùn)的方式，解決了客戶(hù)不愿賣(mài)的問(wèn)題，然后再利用示范田實(shí)實(shí)在在的效果，解決農(nóng)戶(hù)不愿意買(mǎi)的問(wèn)題。
蕉嶺有水稻、花生、柚子，老許就各自開(kāi)辟示范田，并以面積最大的水稻帶動(dòng)其他作物，當(dāng)三者效果顯現(xiàn)，相互印證，口碑建立后，再順勢(shì)開(kāi)會(huì)賣(mài)肥就水到渠成了。功夫不負(fù)有心人，老許終于在去年底，給看似密不透風(fēng)的蕉嶺市場(chǎng)撕開(kāi)了一道隱秘的缺口。
保持梅縣、大埔的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住平遠(yuǎn)銷(xiāo)量，大肆開(kāi)辟蕉嶺市場(chǎng)——排兵布陣之后，梅州北這盤(pán)棋就被老許下活了。
招式二 與人之交 其樂(lè)無(wú)窮
做銷(xiāo)售，很大程度是與人打交道，老許認(rèn)為人有思想、有性格、有變化，跟人打交道有意思。下面以經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)戶(hù)為例，分而述之。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：強(qiáng)信任，強(qiáng)掌控，一個(gè)都不許掉隊(duì)
梅縣、大埔、蕉嶺的洋豐客戶(hù)是祥生農(nóng)資，2002年與公司合作。老板戈有虎，實(shí)力不錯(cuò)，但做事保守，推新品總是推三阻四。老許進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，與其多次溝通后，發(fā)現(xiàn)他有心結(jié)。
原來(lái)，之前業(yè)務(wù)員跟老戈之間賬目沒(méi)算清，加上還有前期的串貨問(wèn)題一直懸而未決，因此讓他信心不足。老許馬上找公司財(cái)務(wù)調(diào)取賬目、打印明細(xì)與他把賬對(duì)清了，并且從此記手工賬，每月對(duì)賬；然后查明串貨原因并解決，隨后以市場(chǎng)保證金牢牢維持市場(chǎng)秩序。自此老戈疑慮頓消，心結(jié)打開(kāi)，再無(wú)嫌隙，合作順利。2018年，老戈的兒子戈俊文接手生意后，作風(fēng)依然守舊。在重大選擇面前都是老許挑大梁，出主意。老許不表態(tài)的新品，戈俊文就不賣(mài)，雙方仍然信任有加。
梅縣、大埔、蕉嶺的的澳特爾客戶(hù)是豐立得農(nóng)資，老板姓陸，合作不久，啟動(dòng)資金僅30萬(wàn)。雖然陸總年輕，又和公司合作不久，但他做過(guò)其它廠家業(yè)務(wù)員，人忠厚又聰明，于是老許決定對(duì)他全力相助。公司有政策，用政策扶持他；公司沒(méi)政策，用思路扶持他。僅2年工夫，就幫他做活了市場(chǎng)，從原來(lái)200噸的銷(xiāo)量猛增到1000多噸。如今陸總非常認(rèn)同老許，思路跟公司高度一致，已是公司澳特爾品牌專(zhuān)業(yè)戶(hù)。
縱觀梅州，洋澳銷(xiāo)量從3000噸躍升至7000噸水平。梅州某聲名赫赫的農(nóng)資老板，曾未接受洋豐代理，如今卻刮目相看：“沒(méi)想到兩年時(shí)間，老許把洋豐做成了梅州農(nóng)資前三！”客柔我挺，客弱我?guī)?，客?qiáng)我導(dǎo)，與客戶(hù)一起走，一個(gè)都不許掉隊(duì)，同心同德力爭(zhēng)上游。這些老許都做到了。
對(duì)農(nóng)戶(hù)：做朋友，當(dāng)顧問(wèn)，半個(gè)農(nóng)化專(zhuān)家
老許有強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，但下了地卻全然沒(méi)了攻擊性。
他喜歡跟農(nóng)戶(hù)做朋友，“要搞定一片市場(chǎng)，必須了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品，也要了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的用肥習(xí)慣”。剛來(lái)梅州的老許對(duì)經(jīng)作完全不了解，就靠下地跟農(nóng)戶(hù)學(xué)。
“好多農(nóng)戶(hù)種地都是一種20年，經(jīng)驗(yàn)豐富著呢，就是個(gè)土專(zhuān)家，像字典一樣！”不過(guò)，在“土專(zhuān)家”有局限的時(shí)候，老許也會(huì)請(qǐng)教農(nóng)化老師，弄懂弄透，不厭其煩。有了土方法和“洋”方法，老許頭腦中就有了概念，再反過(guò)來(lái)指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)。一來(lái)二去，就成了半個(gè)專(zhuān)家。老許因?yàn)槎抢镉胸浘吞貏e自信，漸漸農(nóng)戶(hù)也越來(lái)越信賴(lài)他。
梅縣一果場(chǎng)柚子樹(shù)沒(méi)少出問(wèn)題，老許每每前去，都能一下指出他用肥上的不當(dāng)，并親自幫忙施肥。到后來(lái)，老許的觀點(diǎn)得到印證，農(nóng)戶(hù)便服了他，待他如親兄弟一般，老許推薦什么產(chǎn)品，他都照單全收。
蕉嶺有一片80畝的西瓜地，多少?gòu)S家為了打進(jìn)去擠得頭破血流。老許一去，自報(bào)家門(mén)后便是詳盡的產(chǎn)品介紹，“是騾子是馬拉出來(lái)溜溜就知道了！”老許拍胸脯說(shuō)。17000株?duì)I養(yǎng)杯育苗，立下就顯出了差別，服氣了的瓜農(nóng)開(kāi)始施用“土壤調(diào)理劑+海藻菌劑”。再后來(lái)，老許用洋豐硫、百倍邦特肥和機(jī)多寶逐一“替代”了其他同類(lèi)肥料，現(xiàn)在，這片瓜地已經(jīng)全部用上了洋豐肥！
招式三 基礎(chǔ)工作 扎實(shí)推進(jìn)
戰(zhàn)略落地還得靠戰(zhàn)術(shù)支撐，將基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，才是決定成敗的因素。種示范田是業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)工作之一，示范田高產(chǎn)與否，關(guān)鍵是將方案落實(shí)到位，產(chǎn)量才會(huì)有保證。因此，在種示范田時(shí)，老許都是親力親為。那他究竟躬親到何程度呢？
種植前選作物、選農(nóng)戶(hù)、選田塊、定方案老許親力親為自是不在話(huà)下，可是在種植過(guò)程中，他也從不放手任何一個(gè)細(xì)節(jié)。他認(rèn)為同樣的施肥方案，操作過(guò)程不同，效果也會(huì)截然不同。
2018年，光柚子示范田，老許就種了36塊。雖然工作量驚人，但他卻從未放棄任何一個(gè)細(xì)節(jié)。示范田種成功了，自然要趁熱打鐵，抓緊開(kāi)會(huì)。農(nóng)民會(huì)、促銷(xiāo)會(huì)、觀摩會(huì)，須會(huì)會(huì)計(jì)劃周密，不然，耗費(fèi)人力物力不說(shuō)，還影響品牌形象。敲定政策，設(shè)定預(yù)算、設(shè)置獎(jiǎng)品、會(huì)議邀約、議程設(shè)定和內(nèi)容準(zhǔn)備等，老許都會(huì)親自把關(guān)。若說(shuō)政策是會(huì)議的靈魂，那么獎(jiǎng)品種類(lèi)也是吸引農(nóng)民的手段。比如平遠(yuǎn)一次農(nóng)民會(huì)，老許就通過(guò)多次調(diào)研后，拋棄了常規(guī)的毛巾、盆，轉(zhuǎn)而以?xún)r(jià)格實(shí)惠又實(shí)用的水鞋代替，效果就出奇地好。
會(huì)議邀約方面，老許通常都是讓客戶(hù)業(yè)務(wù)員先通知一遍，然后自己再親自跑一遍，必要時(shí)再請(qǐng)客戶(hù)一一電話(huà)邀約一遍。幾輪邀約下來(lái)，到會(huì)情況便能與預(yù)估八九不離十。
議程設(shè)定和內(nèi)容準(zhǔn)備也很重要。老許不會(huì)做課件，但他知公司、通產(chǎn)品、曉農(nóng)技、有激情、口才好，加上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，講起課來(lái)信手拈來(lái)，如數(shù)家珍，特別是在講示范效果時(shí)，老許會(huì)貼上自己在各縣各村親自做的示范田圖片，說(shuō)的有名有姓，把種植中遇到的問(wèn)題、解決方案都介紹一下，實(shí)在得很。他深知自己說(shuō)好不算好，農(nóng)戶(hù)說(shuō)好才是真的好，他經(jīng)常會(huì)把跟農(nóng)戶(hù)對(duì)話(huà)的錄音或小視頻收集起來(lái)播放給農(nóng)戶(hù)視聽(tīng)。因?yàn)榘咐鎸?shí)可信，他講起課來(lái)有底氣，接地氣，農(nóng)戶(hù)都愛(ài)聽(tīng)， 基本上他一個(gè)人就能撐起一場(chǎng)會(huì)。
老許也許在營(yíng)銷(xiāo)方面是有天賦，但還是重在他肯下功夫，做好基礎(chǔ)工作。對(duì)待工作他有三個(gè)支撐：“一定要干成”“勤筆記”和“好琢磨”?！耙欢ㄒ沙伞边@個(gè)必勝的信念時(shí)時(shí)揣身上自是不用細(xì)說(shuō)，同樣揣著的還有他的筆記本。老許有五個(gè)筆記本，三個(gè)大客戶(hù)各一本，寫(xiě)明打款發(fā)貨記錄；一個(gè)會(huì)議本，記錄辦事處任務(wù)與完成情況；一個(gè)“一店兩戶(hù)三會(huì)”本，記錄示范田的位置、種地人、施肥方案、跟進(jìn)、產(chǎn)量，以及開(kāi)會(huì)政策、選址、訂貨等。
老許的筆記本還有一個(gè)用途，記錄深夜的思考。他說(shuō)，如果有問(wèn)題沒(méi)解決，他會(huì)睡不著。午夜的陽(yáng)臺(tái)，邊抽煙邊動(dòng)腦，靈感記本上，煙頭扔桶里——一筆一本一煙一桶，足矣。
很多認(rèn)識(shí)老許的人，都會(huì)被他的行事利落、作風(fēng)扎實(shí)、思路清晰所折服，雖然他沒(méi)有太高的學(xué)歷，但這并沒(méi)有妨礙他向陽(yáng)而生、志存高遠(yuǎn)、從善如流、自強(qiáng)不息。他用闖勁、擔(dān)當(dāng)、思想、夢(mèng)想和人生經(jīng)歷的沉浮，硬是將自己錘煉成一條鐵血硬漢?？赡苓@就是在這個(gè)知識(shí)爆炸時(shí)代下，“空心人”們所更該學(xué)習(xí)的品質(zhì)吧。
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